« Lorsque un consommateur se divertit, il est plus réceptif aux messages marketing véhiculés par la marque »

INTERVIEW DE JULIEN REO, Responsable du Business Développement International chez Actiplay

1- Quelles fonctions exercez-vous au sein d’Actiplay et depuis combien de temps ?

J’ai rejoint Actiplay en 2012 en tant que Responsable du Business Développement Espagne dans le but de lancer notre offre commerciale sur ce marché. Fort de cette première réussite à l’international, nous avons ensuite ouvert de nouveaux marchés comme l’Italie, la Pologne et le Canada.
Aujourd’hui, en tant que Responsable du Business Développement International, je recrute, forme et accompagne nos nouveaux collaborateurs et participe à la réflexion sur l’implantation de notre offre sur de nouveaux marchés.

2- A quels objectifs doivent répondre les campagnes de jeux que vous développez pour vos clients à l’international ?

Les campagnes de jeux que nous organisons pour nos clients doivent tout simplement répondre à leurs propres objectifs marketing, qui peuvent être de natures variées : acquisition de nouveaux prospects, promotion d’offres, développement de notoriété, création et qualification de bases de données, réactivation de contacts, monétisation d’audience
Une fois ces objectifs clairement définis, nous y répondons en créant des mécaniques de jeux adaptées.

3- Tous les annonceurs peuvent-ils créer un jeu, indépendamment de leurs secteurs d’activités ?

Tout à fait, le jeu s’adapte à tous les secteurs d’activité : e-commerce, média, santé, institutionnel, banque, immobilier, luxe… L’enjeu est de trouver la mécanique qui permettra de véhiculer le bon message, à la bonne cible, au bon moment, et via le bon canal (web, mobile, print…).

4- Le jeu est-il aussi efficace à l’international qu’il l’est en France ?

Bien évidemment ! Le jeu est universel. Tout le monde joue et aime jouer. C’est donc le moyen idéal pour s’adresser à toutes les cibles. En France comme à l’étranger, son côté ludique lui permet de susciter rapidement et efficacement l’intérêt d’un consommateur potentiel pour une marque. Lorsque un consommateur se divertit, passe un agréable moment il est plus réceptif aux messages marketing véhiculés par la marque qui organise le jeu.

5- Quels dispositifs de collecte de profils qualifiés proposez-vous à vos clients ?

Le jeu est un outil de collecte performant et un véritable levier pour augmenter les ventes d’une entreprise. Il a l’avantage de pouvoir prendre différentes formes pour s’adapter aux besoins de toutes les marques. Il existe ainsi différents dispositifs qui permettent de collecter des profils qualifiés. Par exemple : un jeu marketing dédié pour un annonceur, des dispositifs de co-registration, de page dédiée ou encore de sponsoring.

6- Il est vivement conseillé de déposer un règlement lors de l’organisation d’un jeu, mais sont-ils tous les mêmes selon les pays ?

Il est vivement conseillé, voire obligatoire selon les pays de déposer un règlement lors de l’organisation d’un jeu-concours. C’est le cas de l’Italie par exemple, où le règlement doit être déposé auprès du Ministère de l’Industrie. De plus, sur ce marché, le tirage au sort du gagnant doit être réalisé en présence d’un notaire.
C’est un pays plus réglementé que ne l’est l’Espagne où par exemple le dépôt d’un règlement n’est pas obligatoire, bien que conseillé. En revanche, il y a d’autres formalités à remplir en Espagne comme celle de s’acquitter d’une taxe de 10% de la valeur des dotations mises en jeu.
Autre particularité : en Pologne où le hasard ne doit pas intervenir dans la désignation du gagnant, les tirages au sort y sont interdits. Pour être éligible à un jeu-concours polonais, les utilisateurs doivent répondre à une question ouverte et une fois l’opération terminée, c’est un jury qui désigne le gagnant, sur la base de critères tels que l’originalité.
Chaque marché possède ses propres spécificités. Il est donc nécessaire de les connaître et de bien les maîtriser afin de se conformer aux différentes réglementations en vigueur.

7- Y a-t-il d’autres différences notables à souligner selon les pays ?

Tout à fait ! L’une des plus importantes concerne le recueil du consentement préalable d’un utilisateur pour pouvoir être sollicité commercialement, par l’envoi d’e-mails publicitaires par exemple, ou plus communément appelé collecte de l’opt-in.
Les modalités de recueil du consentement sont propres à chaque pays et il est fondamental d’avoir une véritable connaissance de leur législation, ou de s’entourer de partenaires compétents, sous peine de sanctions pouvant être lourdes en cas de manquement à la loi.
En Italie par exemple, le consentement doit obligatoirement être obtenu par l’intermédiaire d’une case à cocher présente sur les formulaires de collecte.
Créer des mécaniques de jeu conformes aux législations en vigueur fait donc partie de nos priorités et c’est l’une des raisons pour lesquelles nos clients nous font confiance.

8- Auriez-vous un exemple concret de campagne déclinée sur différents pays ?

Nous avons mis en place un jeu web international pour HomeAway, le leader européen de la location de vacances sur internet, décliné en France, Espagne, Italie, Allemagne et au Royaume-Uni, dans le but d’accompagner la campagne publicitaire internationale de la marque « 1 million d’annonces de locations de vacances, 1 site pour trouver la vôtre » et de valoriser son catalogue de locations.
Les données à collecter, les modalités de recueil du consentement des participants pour recevoir les offres de la marque, ainsi que les règlements de chacune des déclinaisons ont été adaptées selon les spécificités propres à chaque marché.

9- Un focus sur une campagne internationale en cours ?

Nous avons récemment créé un jeu co-brandé en Espagne pour la marque Leetchi.com, un site web de création de cagnottes en ligne au concept déjà populaire en France.
Afin d’accompagner la marque dans le développement de son activité sur le marché espagnol, encore peu familier avec ce concept, nous avons créé un jeu qui a pour objectifs de communiquer sur son service, de développer sa notoriété, de collecter des leads appartenant à son cœur de cible, de générer du trafic sur son site et de créer des cagnottes.
Ce type de dispositif de jeux co-brandés est particulièrement novateur sur le marché espagnol, alors qu’en France plusieurs de nos clients en bénéficient déjà. Il répond parfaitement aux besoins du marché dans la mesure où il permet à un annonceur de réduire de manière significative ses coûts d’acquisition. C’est la garantie pour nos clients d’un budget maîtrisé et d’un ROI optimisé.

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