[Interview] Enjeux marketing & contraintes juridiques dans la collecte d’opt’in

Interview de Cécile Juillet, Responsable Juridique du Groupe ConcoursMania et Arnaud Raquin, Product Owner – Feature Team LeadGen – d’Actiplay

Introduction

Les annonceurs ont un objectif commun : avoir des bases toujours plus qualifiées, alimentées et enrichies régulièrement pour réaliser des opérations de marketing ciblées et ROIstes. En France, seule la collecte (mail et SMS) opt’in – obligation imposée par la loi LCEN et par les recommandations d’application émises par la CNIL – autorise l’envoi de messages commerciaux aux particuliers.

Rappel des règles d’un opt’in

L’opt’in sollicite l’accord préalable de l’utilisateur pour pouvoir lui adresser des emails, SMS, MMS, ou pour céder ses données (adresse électronique et téléphone) à des partenaires, pour l’envoi d’offres commerciales. L’opt’out consiste quant à lui à donner la possibilité à la personne de s’opposer à recevoir de la prospection (par courrier ou téléphone). Plus simplement, l’opt’in nécessite un consentement explicite, l’opt’out, un implicite.

Dans le cadre d’une collecte opt’in, on distingue deux types d’opt’in : l’opt’in marque et l’opt’in partenaire. Comme son nom l’indique, « l’opt’in marque » consiste à ne collecter que pour une seule et unique marque. Celle-ci pourra ensuite recontacter ses contacts via une newsletter par exemple pour proposer des bons plans, des bons de réduction… « L’opt’in partenaire » quant à lui, propose à la marque de monétiser sa base puis de la louer, revendre ou prêter à ses partenaires à condition que l’abonné(e) ou le client ait coché la case de consentement.

Les différents dispositifs de collecte

Deux méthodes de collecte sont principalement utilisées pour collecter des opt’in : la collecte dédiée et la collecte mutualisée.

A destination d’une seule marque (via une landing page, un jeu-concours…), la collecte dédiée est la plus qualitative car elle met l’annonceur au cœur de son dispositif. En plus de taux de réactivité plus importants, elle offre une visibilité maximale à la marque. Au moment de la collecte, la marque peut proposer à l’internaute de recevoir une offre promotionnelle pour le pousser à l’achat sur son site. Toutefois, l’opt’in ne doit pas être subordonné à l’achat d’un bien ou au bénéfice d’une réduction. La collecte peut également se faire en mettant simplement en avant le concept ou les offres de l’annonceur. C’est le must en la matière !

« Les annonceurs sont constamment à la recherche de bases toujours plus qualifiées afin d’adresser à leur cible des messages les plus ajustés possibles. Se pose alors la problématique du coût. Bien qu’il soit souvent tentant d’opter pour un fort volume et des tarifs plus que compétitifs, l’investissement s’avère davantage ROIste si le dispositif mis en place s’attache à toucher et ne collecter que des internautes avec un intérêt marqué et des signaux d’intention forts. Si on devait résumer en une phrase : un gros volume sera peut-être moins cher, mais mieux vaut privilégier la qualité à la quantité ! », Arnaud Raquin, Product Owner – Feature Team Leadgen.

Le second dispositif fait référence à la collecte mutualisée, c’est-à-dire de la collecte en sponsoring ou co-registration. Il s’agit de grouper les coûts entre les structures afin de les minimiser. Plusieurs marques partagent ainsi, en plus de leur investissement, leurs données opt’in. L’enjeu principal sera alors d’assurer une bonne cohérence entre la marque et ses partenaires pour que la cible soit similaire. Les atouts de cette solution sont nombreux : tarifs avantageux, rapidité de collecte, volumes importants…

Ces modes de collecte, différents dans la forme, se rejoignent sur le fond : collecter des contacts opt’in pour pouvoir les démarcher par e-mail ou SMS. Cependant, si l’annonceur souhaite communiquer par téléphone, il devra se conformer aux règles de Bloctel. Bloctel est une liste d’opposition au démarchage téléphonique sur laquelle tout consommateur peut s’inscrire gratuitement afin de ne plus être démarché téléphoniquement par un professionnel avec lequel il n’a pas de relation contractuelle en cours. Pour tout annonceur ou tout professionnel qui souhaite louer un fichier, c’est en effet un régime obligatoire et payant. Si un annonceur démarche un particulier qui figure sur la liste Bloctel, il s’expose à 75 000€ d’amende (arrêtés pris suivant le décret d’application de la loi Hamon avec prise d’effet en juin 2016).

« Le dispositif contre le démarchage téléphonique s’avère dans les faits redoutable. En effet, l’inscription sur cette liste est valable pour 3 ans et interdit tout appel d’annonceurs, sauf quelques cas d’exceptions : appels pour la fourniture de journaux ou pour des sondages, ou si la personne a communiqué de manière non équivoque son numéro pour être rappelée sur un produit ou service d’une société. Et encore dans ce dernier cas, l’annonceur doit rappeler la personne dans un délai de 3 mois. Dans ce cas précis, (opposition au démarchage téléphonique [ndlr]), on se rend compte que le régime de l’opt’out se révèle être finalement plus dur et restrictif que l’opt’in », Cécile Juillet, Responsable Juridique.

3 astuces !

1/ Provoquez un souhait non-équivoque
Au moment de la collecte, insérez une case à cocher permettant à la personne d’être rappelée. Même si cette dernière se trouve sur la liste Bloctel, vous pourrez la recontacter puisqu’elle a manifesté son consentement explicitement. A noter : vous avez 3 mois pour la recontacter !

2/ Remerciez par un welcome-mail
Envoyez un welcome-mail à vos nouveaux abonnés pour les remercier, et prévenez-les de la fréquence des emails qu’ils recevront. Cela permettra de créer immédiatement après l’inscription un contact accueillant et informatif.

3/ Intéressez-vous à votre internaute
Interrogez régulièrement votre internaute pour connaître son canal de communication de prédilection et n’hésitez pas à lui demander quel type de contenu il souhaite recevoir.

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